Spese di pubblicità solo se i ricavi sono in crescita

Un estratto dal Sole 24 Ore di Ferruccio Bogetti e Gianni Rota.

rif. Sentenza n. 27482/2014 della Cassazione

Non tutti i costi sostenuti per l’immagine aziendale sono spese di pubblicità.

Intanto non bastano onerosità e prestazioni corrispettive. Poi i costi sostenuti devono riferirsi ai maggiori ricavi. Infine devono rivolgersi a nuovi clienti e non solo a quelli già acquisiti. Altrimenti sono spese di rappresentanza. Così dice la sentenza n. 27482 della Cassazione.
La vicenda riguarda i costi di sponsorizzazione sportiva, bar, pranzi e spettacoli delle fiere, viaggi e meeting in località turistiche, biglietti di Formula 1 e viaggi-premio offerti ai clienti quale sconto per le quantità comprate di prodotti. La società li deduce tutti quali spese di pubblicità, ma l’amministrazione le riqualifica come spese di rappresentanza. E qui nasce la controversia.
Secondo i giudici di merito trattasi di spese di pubblicità. Nel caso della sponsorizzazione per l’onerosità e reciprocità delle prestazioni. Per le altre perché necessarie anche se non collegate a ricavi. I viaggi-premio in quanto costi deducibili anche senza un’“operazione a premio”. La pensa diversamente la Cassazione che sposa la tesi dell’amministrazione.

Intanto la norma non prevede per la deducibilità i requisiti dell’onerosità e delle prestazioni corrispettive. Le spese di pubblicità devono poi avere «una diretta afferenza a fatti economici generatori di ricavi» essendo le spese di rappresentanza «volte più ad accrescere l’immagine e il prestigio dell’impresa che a promuovere i beni prodotti». Inoltre devono riguardare nuovi clienti, anche quando «sussiste la finalità di mantenere soddisfatto il vecchio cliente». Per i viaggi-premio quando «risulta individuata una platea di riferimento coerente con il significativo premio offerto», vi è promessa al pubblico e occorre avviare un’operazione a premio.